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[转载]每周品牌学习108(宝格丽Bvlgari)  

2012-11-26 17:52:00|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    意大利的宝格丽,是继法国卡地亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌。Bvlgari品牌源自希腊,创始人索蒂里奥·布尔加里是希腊伊庇鲁斯地区的一个银匠。宝格丽在首饰生产中以色彩为设计精髓,独创性地用多种不同颜色的宝石进行搭配组合,再运用不同材质的底座,以凸显宝石的耀眼色彩。

    1881年希腊银匠索里奥宝嘉来到意大利,并于1884年开设了第一家店铺,此后不久店址迁至Via dei Condotti大街10号,这个地方至今还是公司总店所在地。

  索蒂里奥的两个儿子乔治和科斯坦蒂诺把家族生意从银饰扩大到各种珠宝首饰,并把品牌名称改为Bvlgari开始在纽约、日内瓦、蒙特卡罗等地开设海外公司,并在瑞士成立了Bvlgari手表公司,后来香水也成为Bvlgari的产品之一。

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钻石宝格丽:保证从未亏损过的三不主义
   意大利的宝格丽(Bvlgari),是继法国卡迪亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌。到今天,宝格丽在全球已经有近200家精品店,经销据点从零增加到3000多个,这一切,相较于其他精品集团而言,还是太少太慢,但宝格丽成立120年来从未亏损过是各精品品牌所不能及的。

  “有所不为”的逆势经营之道
  近年来,国际精品界老店——宝格丽之所以呈现四十倍速度壮大,是宝格丽现任行政总裁弗朗西斯科·特拉帕尼(Francesco Trapani)选择了一条与众不同的成长之路。
  “重点是成长的方式。我认为专注在这个品牌,潜力更大。”总裁特拉帕尼一语道出他对“有所不为”的坚持。
  宝格丽在珠宝业中虽然排名第三,但营收只有第二名蒂芬尼的二分之一;与精品集团老大哥LVMH相比,宝格丽营收更不及前者的10%,距离大得难以追赶。但宝格丽似乎无意追赶,至少不愿意用业界流行的模式追赶。在这前提下,特拉帕尼治理下的宝格丽很清楚地画出三条界线,这三件事情,他有所不为。


  有所不为一:不轻易购并
  集团化,是精品界的趋势,比方LVMH与GUCCI就不断通过购并来壮大企业规模,前者拥有路易威登、迪奥、芬迪、娇兰、纪梵希、轩尼诗等品牌,后者则有古驰、圣罗兰、巴黎世家、Bottega Veneta等等,这些集团旗下品牌一字排开,都显得军容壮盛。但宝格丽集团却一直只有宝格丽。 
  眼看竞争对手规模迅速坐大,问特拉帕尼心急吗?“不,mono brand(单一品牌)是我们深思熟虑之后的策略。规模有它的重要性,但大并非永远都美。”对于规模,特拉帕尼选择了只用一个品牌来扩张产品线。从珠宝,到香水,到丝巾,到手表,到皮件,再到精品饭店,每一步都推敲再三,小心翼翼。
  竞争对手旗下各种品牌琳琅满目,看起来十分壮观,但仔细审视会发现,里面不乏不成功的品牌,“有些品牌你看起来很美丽,但它却在侵蚀母公司旗下赚钱品牌的获利。”宝格丽的产品线,没有一样亏损,这是特拉帕尼最自豪的事。即便是需要累积客源、长期经营的旅馆业,宝格丽首家在米兰开张的精品旅馆,去年五月开业,今年五六月间就已经达到损益两平,旅馆订房更已排到明年底。开业一年就开始赚钱,在饭店业中,这几乎是个异数。


  有所不为二:不轻易扩张
  特拉帕尼小心翼翼地在旅馆里注入宝格丽各项元素,从外部建筑到内部陈设都一手包办,让这家精品旅馆维持宝格丽的高度可辨认性。开业至今才一年多,在拥挤狭小的米兰,这间有着偌大花园的精品旅馆已成为米兰朝圣时尚的圣地。
  宝格丽也并非完全不购并,2000年宝格丽与The Hour Gl ass公司达成协议,收购瑞士高级精密腕表品牌:Gearald Genta及Daniel Roth。这是宝格丽100多年来进行的唯一一次购并。“是不是要扩张,并不是重点,重点是你要如何扩张。”特拉帕尼一针见血地点出他之所以不愿轻易购并的哲学:“第一,购并很容易买得太贵;第二,合并向来很难成功。”
  宝格丽的每一步,都落后别的精品集团甚多,进军中国市场的动作,也慢了别人好几步。GUCCI1997年便进入中国市场、LV的皮件更早在1992年就踏进中国;但宝格丽直到2003年11月,才正式在上海及北京开店。
  “我们刻意避免太早进入中国市场。早进去代表早亏损!”宝格丽一直等到中国加入WTO,才跨入这个新兴市场,但相较于其他行业者,展店速度还是很慢。进入中国市场一年十个月,宝格丽至今只在北京王府井饭店及上海恒隆广场两个地方有据点。一切的保守作为,都是以不亏钱为原则:宁可慢,但每一家门市都一定要赚钱。


  有所不为三:不轻易授权
  皮尔卡丹大量授权,品牌形象严重遭到削弱,但却大赚其钱;范伦铁诺的商品也到处可见。精品业中不乏类似的例子。“来找我授权的案子太多了,连手机、电视机也有,你想得到的都来找过我们,而我的答案一律是NO,”特拉帕尼对于授权的态度,再度印证他对于扩张方式的挑剔。到目前为止,宝格丽只精挑细选了一家意大利的顶级眼镜制造商Luxottica授权,准许该厂商使用宝格丽品牌来制销眼镜。“如果无益于彰显宝格丽这品牌最原始、最基本的价值,我绝对不授权!”



 

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