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[转载]每周品牌学习107(De Beers钻石品牌)  

2012-11-26 17:58:00|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   De Beers是全球最大、历史最悠久的钻石矿业公司,创立于1888年。除了开采及生产钻坯外,De Beers更负起了为全球大部份钻石分类、评级、估值及销售工作。其业务涉及“钻石供应线”的各个范畴,从找矿探勘、开采、切割、打磨、设计以至最终到达消费者的整个过程。 De Beers 也进行钻石估值,并把全球大部份的未切割钻石,销售给钻石切割中心,由切割中心把这些钻石切磨加工,使之能用于首饰当中。

 

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  De Beers是全球采钻技术业中的翘楚,经营全球十九个钻石矿,生产全球超过半数的钻石,并与非洲扎那、那米比亚及坦桑尼亚等政府联合经营钻矿。从这些钻矿开采出来的钻石,以及由其他主要来源得到的钻石,全部由DeBeers以伦敦为基地的中央统售机构售出。

  中央统售机构每年均举办十次钻石鉴赏活动,把未切割的钻石,卖给全球超过160个主要的钻石切割心这些中心全部都是De Beers中央统售机构的客户。De Beers的中央统售机构经常与全球主要的钻石切割中心保持紧密的联系。

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首饰制作


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宣传物料


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品牌店面

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De beers 全球产业链管控

  “钻石恒久远,一颗永流传”,一直被广告业奉为经典之作。而为它的宣传对象De beers,同样在钻石行业的统治地位恐怕比它还要经典。是什么样的能力使得它在一百多年的历史中始终立于不败之地?其中的缘由恐怕应该是它对整个钻石产业链的管控能力在其作用。

 

上游管控
   De beers作为全球最大的钻胚供应商,获取最大限度的钻矿资源是确保其垄断地位的必要条件。在整个掠夺过程中,它始终将资源的占有放在首位,通过购买、联盟以及寻找新途径来实现这一目的。


购买钻矿
    从19世纪至20世纪,由于全球的钻石开采主要集中在南非。作为南非本土企业De Beers创始人的Cecil Rhodes,他认识到影响钻石价格市场的两个主要因素是:

   1.由于南非钻石具有极大的开采能力,这将对钻石的长期活力造成威胁;

   2.买卖双方见往后可能产生的冲突。

   基于以上情况的考虑,Cecil Rhodes在19世纪末购买了南非所有的钻矿,以此来控制钻石在市场上的流量,并且将钻石通通交给位于伦敦的中央交易组织来决定买方购买钻石的价格。


建立联盟
    随着全球各地发现钻矿数量的增加,南非钻矿开采量占全球的比重慢慢跌至11%。这个时候,仅通过直接购买钻矿已经不能够满足市场变化了。一方面,全球开采区域的增多,矿藏量的急剧增加,De Beers已经不可能有足够的资金进行全面收购。另一方面,各国的政策以及地方政府的抵制限制了De Beers的收购活动。面对这种境况,De Beers一方面与各地的开采者建立战略联盟,如与俄罗斯建立统销协议,负责俄罗斯钻胚的市场销售,另一方面加紧在全球的钻矿的收购活动,如与非洲波扎那、那米比亚及坦尚尼亚等政府联合经营钻矿。


寻找新资源
    掌握了资源也就掌握了下游厂商的命脉,同时也就加强了自己在市场交易中的话语权。
随着陆地资源日益减少,寻找新的钻矿来维持自身持久的霸主地位成为De Beers需要解决的难题。当海洋资源开采技术难题不断得以解决,开采海底资源的梦想已经变成现实的时候。De Beers目光投向了海洋,并开始在纳米比亚附近海域探测海底沉淀物、寻找“宝藏”了。由于海洋开采具有明显的优势:采矿船只需要47个人就能够开采的钻石量相当于陆地上钻石矿里3300个矿工的工作成果,而花7000万美元买的轮船,两年就能实现成本回收。再加上De Beers在海洋开采方面的技术优势,实际上在未来的一段时间,保障了在提供持续的钻矿供应方面的领先地位。

 

下游的管控
    这个全球最大的钻石开采和销售企业,曾经一度控制着全球90%的钻坯市场。“垄断是暴利的唯一源泉”。高度垄断,在过去一百年里给戴比尔斯带来的是对于全球钻石价格的实际操控能力,当然还有丰厚的利润。


以前:打压
   由于De Beers占据了全球90%钻胚的资源,大部分下游厂商只能够通过这唯一的供货渠道来获取生产所需。因此,一方面公司对下游厂商进行压制。由于长期的垄断,在“De Beers 125”看货会议上,厂商能够做出的选择就是买或者不买,而没有任何权力讲价。这种由于长期垄断而形成的神秘高傲,日渐为公众所不容,反对意见甚嚣尘上。


    另一方面,如果有什么小公司企图跳开中央销售组织,出售自己开采的钻坯,De Beers就会要求中央统售机构在短时间内释放大量储备,人为造成钻石价格下跌,直至对方无力承受而被迫屈服。而当钻石价格由于市场波动而下跌时,戴比尔斯又会收购市场上能够买得到的所有钻坯,储存在中央销售机构中以稳定价格。


   这种打压式的管控方式在资源相对匮乏的年代,确保了De Beers所处的垄断地位。但是,这种霸道的行为,逐渐为公众所不能容忍。一旦一个强有力的竞争者出现在市场上,它的垄断地位必然会受到冲击。随着进入20世纪后期,这种征兆也越来越明显。

 

现在:成为最佳供应商
    进入20世纪后半期,De Beers市场份额从90%到80%,再到后来的60%,依照传统打压式的方法已经难以维持其垄断地位。而也是在此时,De Beers由于长期垄断而形成的神秘高傲的企业形象,也日渐为公众所不容,反对意见甚嚣尘上。曾经一度促成了De Beers的垄断策略,如今成了De Beers的原罪。如何确保自身在市场的优势位置,成为De Beers所面临的急速解决问题。

 

   自从尼基•奥本海默成为公司总裁之后,新的战略目标:成为最佳供应商的目标开始执行。在瘦身计划之前,De Beers的全球客户最多时曾经达到300多家。在如此众多的厂商中,相当一部分并不能为公司带来更大的市场价值。如果同样为此分配相同的资源的话,势必会削弱公司对重点客户的支持力度,从而影响公司的整体市场竞争能力。

 

    因此,自从2003年7月,De Beers了一个名为“最佳供应商”的1.7亿美元的市场推广计划。根据这个新的营销战略,首先,De Beers要求厂商们填写一张表格,包括账面资产、现金流以及其他财务细节。此外,戴比尔斯还对看货商的市场地位、批发能力、推销能力、商业信誉和钻石加工技术进行综合考评。此前的“戴比尔斯125”则纯粹是靠看货商和戴比尔斯的关系远近而决定。如果说以前戴比尔斯只关心看货商们的经营实力是否雄厚,那么新的策略则更加偏重它们的市场推广能力。与此同时,根据业绩表现的不同对客户进行等级细分,每两年对其中的客户名单进行一次大变动。从而使得客户养成一种忧患意识,一旦因为自身的原因导致市场价值的减少就可能被从客户名单中剔除出去。这样一来,一方面,可以满足顾客的需求;另一方面,也确保了公司的客户都是优质的,为公司的增强市场竞争力打下良好的基础。

树立钻石品牌形象,创造钻石消费需求
    上个世纪30年代,由于经济不景气,消费者对钻石需求量大幅下降,这直接导致De Beers削减了90%的生产量。为了拉动钻石消费,成立了钻石贸易公司DTC来专门负责树立钻石品牌形象。
De Beers由于在钻胚供应方面长期处于垄断地位,在业界以及消费者享有较大的影响了。为了改变市场上对钻石需求疲软的状况,公司专门成立了钻石贸易公司,就后来在业界赫赫有名的DTC。

    在尝试扩大市场需求的过程中,DTC首先重新确定市场定位来创造消费者需求。最开始的“时尚”虽然体现了钻石饰品的主要特征,但是并没有很好的反映消费者的诉求。如果将钻石的坚硬不变质的特征和人们对于爱情的向往相结合,将会产生意想不到的效果。事实上,最终出现的结果也正是如此。自从“钻石恒久远,一颗永流传”这一代表忠贞爱情象征的广告语出现在大街小巷时,在很大程度上改变了消费者的婚庆习俗。通过让这种钻戒当作婚戒的理念,使得美国、日本变成了世界上最大的钻石消费市场之一。

战略合作――涉足钻石零售,攫取更大富矿
    De Beers经过几十年的营销推广,现在的品牌价值已经有足够的实力进入更大的领域。如何利用自身资源和品牌优势,来赚取更大的利润成为De Beers进入21世纪的新的战略目标。2000年伊始,从未涉足钻石零售的De Beers宣布和在钻石精品市场执牛耳地位的龙头集团LVMH共同出资成立了一家新的珠宝公司,专注开发以De Beers LV为名称的钻石饰品品牌。其中,产品的原料由戴比尔斯提供,设计主要由LVMH集团负责。通过与下游厂商的战略合作,De Beers很快就进入了产品的终端市场,并以高端品牌的身份出现在消费者面前。

  通过对上下游的管控,De Beers在整个钻石产业链中一直保持着摇摇领先的地位。

 



 

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